一、 基于品類的品牌創建理論
這個理論由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系統闡述出現在他們的書《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的書名在國內發行。作者在中文版序言中說：這是迄今為止我們所寫的最為重要的一本書，并繼續堅持定位思想的基礎上，指出“（基于品類）分化是打造新品牌的唯一方法”。
作者的論述是從類比開始的，他們借用達爾文的生物進化和分化演變來解釋其新出現的品類，然后提出了要把握住新品類分化的機會，并努力成為新品類的第一品牌，從而
實現品牌創建的目的。 （一）品牌創建機會很多：品類在不斷地產生
基于品類的品牌創建理論指出：回顧歷史，所有的生物融合在一起。但是，順看歷史，所有的生物分離看來，進行分化，而不是融合。作者通過大量的例子來說明，產品和服務也象自然界的生命體一樣，就象一棵大樹，不斷生長，出現分支，分支，再分支。新品類怎么來的呢？就是在原由的品類中，不斷分化而來（6-7）。當然，不是所有的分支一旦分離出來，就永遠存在下去，而是會出現枯萎。比如“馬車，電子打字機”等產品分支已經枯萎。
（二）品牌的創建方法：成為新品類的品牌第一
作者認為，如果想要打造成功的品牌，就必須理解分化。必須尋找機會，通過對原有品類的分化（筆者在這里稱它為：創造新品類），或者發現原有品類中分化出來的新品類（筆者注：新品類已經出現但是他人還沒有發現）。然后，你必須成為這個新品類的第一個品牌。
所以這個品牌創建思想非常清楚，第一，敏感地發現或者創造新品類，然后，迅速進入這個品類，創建出新的品牌。
說起來非常簡單。但是實際上非常不容易。
（三）如何發現新品類：一次重要的冒險
因此，基于品類的品牌創建理論最重要的一項工作就是識別和判斷：品類什么時候分化，以及分化出了什么品類。作者認為，品類的分化通過詢問市場是不可能的，用他們的話來說就是“市場調查和測試”沒有什么好處。他們相信：消費者在看到新的品類之前，消費者不知道品類的分化。他們發現：事后確認的新品類在新品類中的品牌產品推出之前，沒有任何現實的市場存在。所以，打造品牌之前，如果問市場有多大——答案是“0”。
所以，新品類不是調查研究能發現的。
通過與生物學的類比后，他們認定品類的分化與物種的演化一樣，是環境變遷的結果，而商業上的環境就是“技術和文化環境的變遷”，這是促使了品類分化的條件。要發現新品類的機會，需要的是“遠見能力”，能夠在正確的時間和正確方向進行投入（15—16）。而這個成功的機會并不高，是大量的失敗中的個別成功。
（四）新品類需要新品牌：延伸沒有機會
現在假定你已經發現了新品類，你的品牌打造機會來了。你該如何打造你的品牌呢？作者們首先批判了“產品才重要的（因為是新品類），只要價格合適地推出品牌新品類就能贏得市場”的觀點，指出“品牌名稱相當重要，在一些品類中，名稱本身就是品牌成功的主要原因”。他們繼承了定位的思想，認為“僅有產品創新是不夠的”（9）。
他們肯定地認為：雖然每一個新品類都會提供打造新品牌的機會，但是通過“延伸原有品牌來涵蓋新品類，是營銷最嚴重的錯誤。”通行的規律是：推出新品牌的創業家會打敗品牌延伸的大公司。比如戴爾打敗IBM（18），就是因為IBM用到了新的PC電腦上，而IBM不是個人電腦，而是商用電腦（它就隱含在IBM這三個字母里面）。
（五）如何成功地打造新品牌：創造市場，占領心智
里斯父女相信，打造新品牌過程中，必須注意以下問題：不要在打造新品牌時問這個市場有多大？因為這個在沒有打造這個品牌之前，這個市場根本就沒有。他們舉例說：可口可樂在推向市場時，愛迪生在發明電燈時，微軟在推出MS/DOS操作系統時，……有市場嗎？回答是沒有。
所以，在新品類中打造品牌，重要的不是市場有多大，重要的是要創造市場。
打造品牌的第二個原則是聚焦，也就是要采取集聚化的戰略。不要想用一個品牌，涵蓋眾多的品類，一個綜合性的品牌是不能有效占領心智的。一時的成功不能保證長久的成功，最終還是會被聚焦的品牌所打敗。比如；歐洲的諾基亞在手機上的積聚戰略打敗了摩托羅拉的綜合性品牌戰略。
第三個原則是一定要占領心智，而不是市場。他們認為，在打造品牌時，要嚴格區分市場和心智。這一點與定位理論也是一脈相傳，他們認為“先有心智地位，然后市場才跟隨心智而動”。因此，第一個進入市場，不是保證贏得心智地位的關鍵。心智不會考慮市場，心智考慮品類。所以，僅僅是市場進入的第一或者說盡管你是品類的客觀第一，但是心智沒有認為你是第一，仍然打造不出強勢品牌。他們的策略就是——利用公關。這也是他們的另一本著作《公關第一，廣告第二》的核心思想。
（六）不是第一還有什么機會：成為第一的對立面
如果沒有能夠成為品類的第一，是否就絕對沒有了機會呢？答案是成為第一對立面，而不是第一的模仿者。如果成為第一的模仿者，猶如第一是一個棵大樹，模仿者就是大樹邊的小樹。總有一天，大樹持續成長，根系發達和枝葉茂盛，最終把小樹的水分、礦物質、陽光等吸走和遮擋，并使這個小樹死亡。所以，成為第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成為第一的敵人，第一的對立面，使得的第一永遠不能達到的領域。比如：可口可樂，表示正宗、經典，而百事代表新一代，有點反叛。這樣，可口可樂不可能成為自己的對立面，因而第二就能在自己的天地里成活。環境好一點，市場就大一點，環境差一點，市場就小一點，但是不會沒有。
卡在中間的品牌，沒有機會。這個觀點與戰略專家邁克•波特的觀點完全一致。
筆者的評論：這是一個邏輯清楚，操作指導性非常明確的品牌創建理論，簡潔明了。但是，這個品牌創建理論有兩個顯著的問題，沒有很好地解決，而且其基本假設也值得懷疑。
第一，如何發現新品類？在這個關鍵問題上，作者前后邏輯是不清楚的。在一個地方認為，新品類是科技發展和文化變遷等環境變化的結果。那么，也就是說發現新品類需要監測環境。但是，作者又說新品類存在在消費者的“心智中”，“心智中有新品類的位置和缺口嗎？”（P28），并認為“需要讓你的產品從現有品類中分化出來，需要創建一個你能夠第一個進入的新品類”（P22）。
這樣不僅沒有回答如何發現新品類，而是如何創建新品類。但是如何創建新品類，與如何打造品牌幾乎同樣艱難的問題。
第二，如何成為心智第一？這個問題其實是定位論的問題，但是作為新品類中的新品牌，這個問題同樣重要。但是，這個理論并沒有解答。參考作者的其他著作，對這個問題的回答應該是《公關第一，廣告第二》。但是，一個并不新奇的產品，公關效應有限的情況下，廣告第二策略能成功創建心智第一的品牌嗎？在其著作中提到的新品類例子——萬寶路——卻是廣告第一做出來的。
第三，“分化是創建品牌的唯一方法”的基本假設是不能接受的。正確的說法筆者以為，應該是“一種方法而不是唯一的方法”。
參考文獻：《品牌之源》
二、基于附加價值的品牌創建理論
對品牌的理解長期以來有一種誤解，以為品牌僅僅是一個識別性的標志。這個認識影響了品牌創建。根據德國兩位專家的研究，品牌還能做很多的工作。在他們《破譯品牌成功密碼》（2003，民主與建國出版社）的書中，對他們的發現進行了系統的闡述。
這個理論來源于兩位作者對實際成功品牌的研究。他們化了6年時間，對20000多個全球品牌進行了篩選，找出其中的頂級品牌，約5%左右——1045個品牌。然后分析研究這些成功品牌，提煉出品牌的增長密碼，也就是打造強勢品牌的秘訣，并開發出了具體的打造方法。
筆者通過Google.scholar的搜索，沒有發現他們的學術文章，但是在學術雜志《Journal of brand management 》有一個書評，對他們理論評介很高。
這個理論的基本假設是：越來越多的產品提供給越來越少的消費者（德國人口在下降），而且產品和服務在質量上越來越趨同。比如，德國是啤酒故鄉，但是一個實驗表明，德國啤酒廠的品酒師，已經無法閉著眼睛，通過味覺識別出自己的啤酒了（1-5）。
由此，他們推論說：市場的成功并不能用卓越的質量來解釋，肯定有除了質量之外的其他原因。這個原因是什么呢？用他們的話來說就是：增長密碼。在我們這里，稱為品牌的附加價值。因為，所有的同類產品質量非常接近，專家都幾乎無法區別，能夠用來區分的就是品牌。增長密碼本質上就是讓品牌變得有獨立于產品的附加價值，從而使一個沒有獨特性的產品，成為一個超級成長的品牌產品。
作者甚至認為即使你的競爭對手在質量上占有優勢，利用這些密碼或者品牌附加價值，也可以超越他們（51）
布/韋兩位專家發現了五中增加品牌價值的方法，或者說密碼。下面我們一一做一個簡單介紹。
（一）效果和優點——帶來有實際基礎的暗示性利益
注意不要以為這里講的實際的產品功能和效果，不是的。產品可能沒有什么區別，但是我們可以想辦法讓消費著感覺有區別。其核心觀點是：
消費者優先選擇您的品牌，因為您的品牌為他提供了獨一無二的，隱性的效果。
這個隱性的效果或者說優點是什么呢？這個理論認為可以從以下五個方面來考慮：
1.從一個相當不重要的地位，通過分析后與人們生活需要來說非常重要的事情聯系在一起，比如舒服、享受等，聯系起來，進而飛躍到消費者最重要的生活需要之一的記事本原則；
2.消除消費者眼前的憂慮聯系起來得風險原則或者敵人原則；想象有一個風險或者一個敵人，使用我們這個品牌產品可以化解或對抗敵人。
3.培養心理狀態的抱負原則，確定品牌的精神或者使命感，讓消費者覺得這是一個有感情或精神的品牌。同時暴露對手“錯誤”的精神。
4.發揮想象力，增加產品的神秘性，從而增加產品之外的品牌隱性價值，作者認為想象是品牌最有價值的隱性質量，附加價值之一。。
5.在頭腦里放電影，讓品牌承載一個故事，一個組畫面，與這個品牌建立聯想，那么這個平凡的產品就會在消費者眼里顯得不平凡。這個精神電影就是品牌增加的價值。
（二）規則和價值——通過消除心理沖突、負疚等實現品牌增值
這個增加價值的假設是：人們在日常生活中受到太多的規則和價值觀念的束縛，比如這樣的選擇是否道德、是否禮貌、是否誠實等等。這些規則和價值判斷在很大程度上決定了我們的行為。利用規則和價值讓品牌增加價值的方法有兩種不同的方法：
1.遵循這個規則和價值，讓品牌表達責任和感情。比如你對家人有一種負疚感，而一個品牌可以通過附加的責任感、關心、報答等，幫助顧客消除這種負疚感而使品牌具有價值感。
此外，品牌還可以通過激發消費者的自豪感原則、揭示矛盾原則，把品牌表達為釋放自豪和解決矛盾的品牌，去除消費者心中的不協調，而獲得品牌的增加值。
2.打破這個規則和價值，重新審視這個品牌，創造附加價值。在人們的日常生活中，有些問題，成為人們的禁忌，品牌可以通過一定的權威人士來表明，這是一種正常的情況，每一個人都有這個愿望，而且權威專家也認同這個品牌產品。雖然產品本身沒有變化，但是重新審視后，這個產品的價值就有更高的價值。例如：衛生巾和避孕套等產品。但是對品牌本身作用不大，唯一的好處可能就是成為第一。
（三）感覺和編程序——改變認知，打擊對手，提高自己價值
這個附加價值的理論認為，對同一個對象，不同的人，感覺結果是不同的。比如對同樣的半杯水，樂觀者認為還有半杯，而悲觀者認為只有半杯了。感覺是主觀的，人與人很不相同，決定這個人的感覺和行動的是人們大腦中的程序。這個品牌附加價值的密碼是這樣說的：
消費者優先選擇你的品牌，因為他的（下意識的）感覺的程序準確第對準了這個品牌。
這句話不大好理解。它的意思是每一人都有一個對外部對象的評價的一套規則，一套類似于電腦的評價程序，如果符合這個程序，評價就高，不符合就低。這個程序就象一個有色眼鏡，不同眼鏡看同一個東西，會得出不同的結論。
該理論認為，這個程序可能是文化傳統、日常生活和工作習慣形成，由于如此的熟悉，以至于雖然有很多機會學習新的習慣，但是實際上仍然保留著；感覺也一樣。
因此，這個密碼或者創建品牌附加價值的方法是，改變習慣和程序，用新的感覺和程序看待原有的產品。
具體方法有：
1.領域原則，比如自己劃定一個范圍，然后說明，本品牌具有獨特的優勢；或者劃一個小的領域，把競爭說成是在這個小領域里，而本品牌在其余的大的領域里。這個方法，在定位論中稱為重新定位，我們這里強調的是改變消費者的習慣，使品牌產品價值升高；
2.類型原則，比如發現一個新的重要性品類。如七喜的做法，非可樂；
3.創造一個新的級別，或讓它產生歷史或社會意義，與重大社會、歷史事件緊密結合在一起等，從而改變人們的看法；
4.重新解釋產品，讓產品的缺點變成為有積極的價值或重要的意義。當然，重要的是這個解釋，經得起消費者的測試和認可。而這個重新解釋工作，本質上是對品牌的意義新詮釋，以改變人們看產品的原由方法。
5.改變消費習慣。
（四）身份和自我表現——創造品牌的“代言人”價值
今日之品牌常常代表了消費者個人的性格、品格和身份。因此，品牌附加價值創建第四方法就是，讓你的品牌成為某種身份象征，以便用于消費者的自我表達。
這個密碼是這樣說的：消費者選擇你的品牌，因為他/她可以用它獨具一格地向自己、外界表達其（或所期望）身份。
人們在購買的時候，通常會很注意，他們的購買決定是在表現他們自己。對這個產品的使用者，品牌起到一個“證件的功能”，品牌可以成為購買動機，也可以成為巨大的購買障礙（對感覺不適合自己的消費者）。
自我表現有兩種類型，一種是內在的自我表現，一種是社會的自我表現。其中又可以分為真實自我和理想自我。用這個方法達到品牌增加附加價值，就是想辦法讓你的品牌成為消費者的“代言人”，為這個品牌獨樹一個形象，這個形象可以是真實自我形象，也可以理想的自我形象。具體來說有以下幾個方面可以為這個品牌附加個性化和表現性價值：
1.個性展示——品牌塑造成某個性格特征或個性標記；顯示內在真實自我或社會期望的自我。作者認為性格戰略為品牌開發了取之不盡的新機會。
2.代表意識形態的或者生活方式——一個品牌如果代表了一種信念，一種社會意識；如：沒有什么不可能，一切皆有可能等；
3.品牌還可以代表一個社會群體歸屬，一種社群性、地位等俱樂部的標志性；
4.創造一個英雄形象，讓品牌成為英雄的象征，成為人們理想自我的表達方式；
5.代表個人的東西（比如：謝謝、愛你等）；讓一個品牌成為一個消費者向另一個人傳遞重的個人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“愛的就是你！”
（五）情感和愛——建立與消費者的情感，讓他們（喜）愛這個品牌
在私人空間中，人們是基于愛作出決定的。這兩位專家相信，人們在商場里購買產品時，也是出于同樣的理由。如，出于愛，人們無私地位送禮——為了情侶、子女、父母或朋友。出于愛，就意味著不需要匯報，而更愿意付出。
他們相信，一旦愛被注入到一個產品中，質量就是不再是重要的標準了，產品質量不能代替產品中的情感價值。所以，有感情的產品，即使質量差一點（實物的），仍然可以在競爭中勝出。本密碼認為，因為消費者愛這個品牌，所以選擇它。
問題的關鍵是如何讓一個品牌成為愛的對象？
他們認為可以通過以下幾個途徑來實現目的：第一、證明友誼，把一個品牌打造成一個有個性的人，它與品牌的目標消費者有著休戚與共的友誼，共同面對敵人、不理解、歧視等，從而成為他們的朋友。其次，是把品牌與消費者美好記憶聯系在一起，比如對美好家鄉的懷念“戀鄉”情結，“初戀”情結，“新娘”情結等，非常微妙地結合在一起。從而使品牌成為表達愛，甚至蘊涵著愛。第三種方法是基于消費者對日常平淡生活、職務性忙碌的解脫，渴望一種新的生活。品牌，品牌可以作為這種渴望的化身，幫助實現消費者的渴望。最后一種方法是編造一個英雄的故事，這個英雄——實際上可能就是你心中的英雄——可愛而容易受到傷害，受到各種挫折，終于轉機出現，這時品牌出現在這個故事中，幫助了這個英雄，英雄從悲哀轉為幸福，最后是大團圓的結果。人們對英雄的渴望，轉向對品牌的喜愛。
總之，讓品牌為人所愛，必須有被愛的理由。這個理由就是——它是我們患難與共的朋友、它是我們心中的割舍和深深懷念的對象（家鄉，母校）、它是我們渴望實現的化身——一種生活方式，一個對英雄的出現，現實生活中沒有，但是品牌可以成為它的象征。
筆者的評價：這是一個非常優秀的品牌創建理論，提出了非常具體和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐證，是指導品牌創建的實用性著作。在其中有一些理論分析，但更多地是思想、觀點和教你怎么做。
這個理論的原來的名稱是“增長密碼”，而不是品牌價值附加。增長密碼，強調的是使用這些密碼，可以使相應的品牌名下的產品銷售非常快速的增長，這也是增長密碼的本意。但是，在這里筆者重新給它界定為是“品牌附加價值創建”的品牌理論。主要是考慮到，在產品不變的情況下，如何讓這個品牌產品暢銷？一個辦法是改變對產品本身的看法——例如第三個增長密碼和第二密碼的部分，品牌本身沒有附加價值，品牌只是改變了消費者對產品的評價機制，這與品牌定位理論是一致的，而且在其書中就用了“定位于”“再定位”等術語；另一個辦法創建附加在產品上的品牌的價值——如增加隱性質量、注入愛的感情、讓品牌能表達個性或展示自我等，這些都是品牌的附加價值。
這個理論如果說有什么不足的話，那就是只關注了品牌。這也好理解——因為作者假設的前提就是：產品同質化嚴重情況下，如何打造品牌。但是，同質化雖然嚴重，產品的質量還是在不斷進化的。所以，只有品牌附加價值，如果最終失去產品力的支持，那么這個品牌還是會受到嚴重侵蝕的。
三、基于持續創新的品牌創建方法
在品牌創建理論中，無論是在《國外品牌創建理論的綜述（一）》中提到的理論，還是在本部分里上述理論，品牌創建的核心問題仍然是品牌本身，很少涉及產品本身。無論在形象論、USP、定位論、品類論、識別論和價值論中，都非常強調產品以外的“品牌自身建設問題”。很少論及產品對品牌創建的影響。
在大衛•奧格威的品牌形象論里，我們沒有看到他認為一個壞產品，可以成為一個好品牌。在他所代理的品牌中，產品質量本身都是非常好的。而且他認為，除非自己確實喜歡這個產品否者決不為它鼓吹。因此，從這個角度講：品牌形象論其實有一個基本假設——這個品牌名下的產品質量本身是好的。沒有這個基礎的品牌形象創建，就是一種欺騙。其實，在USP、定位論、價值論中，總之，幾乎所有品牌創建理論中，都有一個基本假設：品牌名下的產品基礎本身，沒有問題，或者說沒有明顯的缺陷。沒有了這個基礎的品牌創建，就很可能顯得事實不足，吹噓過度，并導致品牌創建失敗。
研究開發的專家們基于產品的性能角度提出了不同于營銷類專家的品牌創建理論。雖然雙方共同認同這樣一個事實：
在歐美市場，20世紀初期的領導品牌在進入二十一世紀時，仍然是領導品牌
但是，為什么一些品牌一直是領導品牌？對這個問題的回答，各個品牌創建理論的回答是不同的。定位論和品類論相信，一旦占領心智第一，就能夠長期地達到心智第一，進而成為市場第一，許多研究結論似乎也支持這個觀點（）。但是，持續創新的品牌創建理論認為，這個觀點非常荒謬。他們認為，市場的后入者，即使是心智的后入者同樣可以后來居上（見該書的封面）。
這個理論的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈爾德（野心與愿景，2003年，英文版2000年出版）。他們經過長期的研究（從1990年秋天開始，整整十年時間），對市場上領導品牌保持地位的原因進行了調查，力圖客觀和科學地尋找出其中的原因，特別關注首創因素（第一）在保持領導地位中的重要性。這兩位專家先后對66個產品市場的數百家企業調查，他們認為雖然市場和產品顯著的不同（包括傳統行業和高科技行業），發現的結果是驚人的一致。因此，他們認定：解答品牌長盛不衰的商業原則，不是成為心智第一，而是如下幾個因素的綜合：對大眾市場的愿景、堅持不懈、不斷創新、資金保證和合理配置資產。
如果對野心框內的四個內容做一個解釋就是，要創建持久的領導品牌必須用足夠的資金和合理的資源配置，堅持不懈地在某一個領域或者說某一個產品上，進行持續不斷地創新。對愿景框內的兩個方面的解釋是，品牌的創建者對這個品牌產品有獨特的市場遠見，意識到有這樣一個獨特的大眾化市場，相當于品類理論里面所說的新品類市場，盡管這個市場未來可能還看得不清楚，或者說這個市場現在還非常小。
這個品牌創建理論相信，一個真正的強勢品牌，都是大眾市場上的強勢品牌，局限于某一個利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成為市場的領導品牌的。當前最強勢的品牌，比如可口可樂、IBM、柯達、微軟、英特爾等美國品牌都是大眾化品牌，都不是利基市場的品牌。
企業家和企業獨特的愿景，本質上就是品牌的愿景。下面就是幾個被作者認為是公司（品牌）愿景的概括：
對麥當勞的愿景就是：在一個整潔的快餐廳里為旅途中的人們提供價廉物美的快餐；
吉利公司則是為人們提供方便、安全的一次性剃須刀片；
聯邦快遞，就是為急需遞送物品的顧客提供快速、可靠的服務。
這些愿景事后看起來都非常簡單，但是在剛提出時又是一種全新的世界觀，在最初提出時，這個愿景與人們廣泛接受的信念和實踐相矛盾。
與品類論不同的是，這些事后的領導品牌的產品并不是沒有市場，也不一定是全新的產品。用這個理論的原創專家的話來說就是“愿景的種子常常存在于已經有的產品和市場中”，而且“這個大眾市場不僅可能存在，而且可能已經存在”。因此，這個理論反對認為這個市場根本不存在的說法。
這個理論中的經典例子是吉利可拋棄式剃須刀的發明和推廣，寶潔幫寶適一次性尿片的持續創新和推廣，施樂復印機的發明和不斷改進。其實這三家公司的品牌，都是在經過長達6，10和14年的堅持不懈，從產品創意的產生，實驗室樣品的成功開發，到大規模生產工藝的開發，最后是低成本，高質量產品生產和推廣的過程。在這些品牌產品成功之前，市場上已經有了類似的產品或者領導品牌。
但是這些品牌最終成為領導品牌，不是偶然，而是因為堅持，甚至是天真的堅持，需要沖破重重阻力。在這些愿景變成一個成功的商業模式和產品前，幾乎沒有人認為能夠成功。
因此基于持續創新的品牌創建理論認為，成功的品牌首先是都有一個關于產品或服務的愿景，并相信產品或服務有一個大眾市場，因此在產品開發成功后，持續地對產品和工藝進行創新，在改進產品質量的同時不斷降低單位產品成本，從而成為大眾市場領導品牌。
因此他們的結論非常清楚，成為第一不能保證永久第一，在堅持愿景下的持續創新，才是品牌長期第一的根本。事實上，這兩位專家用正反兩個方面的例證表明：一個公司的品牌所以能夠在市場上始終處于領導地位，那時因為公司持續創新，一個又一個的新產品接替原來的產品，從而確保了公司品牌產品總體市場份額的始終領先（見該書149，151）。在吉利的案例分析中發現，吉利的成功滋長了自滿情緒，創新松懈，最后被競爭對手趕上，不得不合并，實際上被競爭對手控股（品牌保留了下來）。
筆者評論：這個基于持續創新的品牌創建理論，完全忽視品牌性要素對產品成功的影響，專注于產品和工藝的創新。作者相信領導品牌所以領導和持續領導，不是偶然，不是碰巧成為了第一所以一直是第一，而是公司有一個偉大的愿景，并為實現這個愿景而進行的堅持不懈的創新（產品和工藝）。這個理論得到了科特勒先生的贊賞。
這個理論的核心，強調了產品的質量和產品的表現在取得領先地位中的根本性作用，如果沒有它，就沒有品牌的領先。應該說是對基于營銷或者基于品牌性因素的品牌創建理論而言，是極好的補充。這個理論警告：如果沒有優秀的產品支持和支撐，就不可能創建出強勢品牌。
但是這個理論有兩個基本假設，“假設1：產品（或服務）是可以持續創新”“假設2：產品或服務創新后的優異表現，能夠為顧客有效感知”。但是，需要說明的是這兩個假設不是始終有效的，有些產品可能不能或不需要創新，還有一些產品的創新效果不顯著因而不能被感知到。事實上，新產品開發和推廣的失敗率非常高，除非實用性的功能是決定性的，否者，本方法不是創建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此，不能認為只有以大眾市場作為愿景的品牌創建才能成功。
四、關于品牌創建理論的綜合述評
品牌創建是一種有意識的行為過程，這個意識行為過程的起點往往是有一個關于品牌產品的愿景。這個愿景實質上也就是品牌的核心，品牌的識別或品牌定位，是品牌獨特的承諾。在這個品牌創建沒有成功之前，更多地表現為愿景，在實現后更多的是品牌的承諾和識別，或者是成為了品牌的定位和品牌聯想。
品牌創建，不僅僅是營銷工作，而且往往伴隨著大量技術創新的支持，是營銷創新和技術創新協同作用的結果。忽視或者無視其中的任何一方，對品牌創建來說都是有害的。我國的海爾品牌成為中國國內第一品牌，國外最認可的中國品牌，其中的根本原因就在于技術創新、營銷創新和其他創新的協同、整合效應的結果，是全面創新支撐起來的品牌。
事實上，消費者購買的不是產品，也不是品牌，而是有特定品牌的產品，即品牌產品。而品牌的產品的價值粗略地可以表示為：
品牌產品價值=產品性價值+品牌性價值
其中，產品價值是基礎，品牌價值是附加。缺少其中的任何一個方面，對創建品牌均為產生不良后果，會影響到品牌產品的感知價值。
因此，前面所說的品牌創建理論，在實際的品牌創建中，都有實踐指導性，同時需要認識到他們的局限性。只有這樣，才能更好地、更有效地開展品牌創建活動，并確保品牌創建的成功。
作者為杭州百年品牌顧問公司顧問，電子郵件：syonggao@hotmail.com